Twitch i marques: un matrimoni que funciona

Alberto Guevara
Coordinador acadèmic del MSC in Marketing de la UPF Barcelona School of Management

Tret que hagis viscut sota una roca durant els últims set anys, el més probable és que hagis sentit parlar de Twitch; una xarxa social adquirida per Amazon l'agost de 2014 que compta amb una sòlida comunitat d'usuaris, molts dels quals estan immersos en el món dels videojocs.

Què és Twitch?

Els començaments de Twitch es remunten a 2007, quan el seu fundador, Justin Kan, va llançar Justin.tv com una plataforma de streaming basada en canals que permetien als usuaris compartir contingut en directe classificat en diferents categories.

El 2011 la companyia va llançar un servei anomenat TwitchTV per a centrar-se en contingut de videojocs, i després va començar un viatge que la convertirà en el nom de referència de les plataformes de streaming.

Avui dia, el contingut de Twitch està relacionat principalment amb videojocs. No obstant això, cada vegada hi ha més categories disponibles, ja que la plataforma ha aconseguit oferir funcionalitats noves perquè els creadors de contingut puguin monetitzar i connectar amb la seva audiència.

Què té d'especial Twitch?

La singularitat de Twitch es basa en gran manera en el contingut que els seus usuaris comparteixen en línia. Twitch s'ha convertit en l'escenari principal per a competicions de eSports, transmissions de partits i competicions, programes d'entrevistes, podcasts i més.

D'una banda, la plataforma facilita als usuaris la cerca de vídeos o transmissions en directe sobre videojocs específics, en els quals el públic pot interactuar en temps real amb el streamer o el gamer amb un xat que recompensa els usuaris que estiguin disposats a gastar diners per a donar suport al canal dels streamers.

Els streamers solen ser jugadors altament qualificats amb personalitats donades al públic i poden bregar amb les missions o esdeveniments més desafiadors en videojocs. Per tant, és fàcil per als espectadors enganxar-se amb els continguts publicats pels gamers, que han arribat a convertir-se en influenciadors entre els seus seguidors.

Twitch en números

Twitch és la segona plataforma líder en continguts de vídeo per a videojocs a tot el món (22% quota de mercat), amb YouTube en tercer lloc (18%) i Huya primer (60%); aquest últim prové del mercat xinès, per la qual cosa aprofiten ser un bastió dels usuaris xinesos que no tenen accés a altres alternatives per a veure transmissions de videojocs.

Més a detall, Twitch és el número u en el nombre d'hores de contingut vist en qualsevol plataforma de transmissió en viu a tot el món. Superant les alternatives dels seus competidors.

La raó darrere d'això? Una sola paraula: Interacció

El fet és que els usuaris de Twitch estan molt enganxats amb el contingut publicat en la plataforma, això no es limita a "només veure" vídeos i transmissions en viu, sinó que també involucra comentaris i participació general durant les sessions en viu i a posteriori.

Això converteix Twitch en una excel·lent oportunitat perquè les marques s'acostin i interactuin amb clients potencials, aprofitant la fidel audiència de streamers ben establerts.

Com poden les marques treure partit de Twitch?

El primer que hem d'entendre sobre Twitch és el perfil de l'audiència; les últimes dades de GlobalWebIndex (2019) mostren que el 65% dels seus usuaris s'identifiquen com a homes i el 35% com a dones. Per tant, la distribució de gènere és desequilibrada, la qual cosa fa que sigui interessant quan es busquen temes de nínxol, categories o canals on aquesta estadística es pot voltejar.

Twitch no és una xarxa social només per als Estats Units; de fet, només el 24% dels seus usuaris estan radicats als Estats Units, i països com Alemanya, el Brasil i Espanya han vist un augment en la popularitat d'aquesta plataforma en part a causa de com els streamers aprofiten les transmissions en viu per a parlar de temes que no estan dins del nínxol dels videojocs.

Partits de la Champions League i altres competicions esportives amb comentaris de streamers famosos han mostrat gran interès per part dels usuaris, generalment Gen-Z i Millenials. Mostrant el veritable poder d'aquesta mena de continguts i de la plataforma en si.

Per tant, tornant a com poden les marques treure el màxim partit a Twitch, tractarem d'enumerar alguns passos a seguir:

1. Complir amb les Rules of Engagement: és clar que la raó per la qual els usuaris estan tan enganxats amb Twitch és entreteniment. Així que hem d'estar enfocats en el contingut que creguem perquè pugui satisfer aquesta necessitat.

Si retrocedim una dècada, un excel·lent exemple de com es pot aplicar això és el de Will it Blend? i la sèrie de vídeos que el fabricant de liquadores Blendtec. En aquests vídeos, van aconseguir entretenir polvoritzant dispositius electrònics com iPhones mentre demostraven el potents que eren els seus productes.

En aquells dies, era YouTube la plataforma més popular per a aquesta mena de continguts, així que l'important ara és entendre com això es pot adaptar de manera nativa a Twitch.

OldSpice ens va mostrar com aconseguir això el 2015 quan van llançar la Nature Adventure en Twitch. Una experiència interactiva on un "humà" enmig d'una selva va haver de seguir les instruccions donades pels espectadors del live stream a través del xat de Twitch. Una forma intel·ligent de connectar la teva marca amb les característiques tecnològiques de les plataformes en nom de l'entreteniment.

2. Aprofita els “locals”. Això s'aplicaria a qualsevol plataforma en la qual una marca volgués aventurar-se. Igual que ser guiats per un vilatà quan es visita una nova ciutat, els influencers de Twitch seran el millor partner es pugui tenir. L'important d'això, tanmateix, és triar el tipus correcte de streamer que:

• Arriba al teu públic objectiu.
• Connecta d'alguna manera amb els valors i personalitats de la marca.

Alguns consells per a ajudar a agilitar això són centrar-se en el públic que tenen, els temes que cobreixen, i el més important, la relació dels espectadors amb l'influencer.

Hem de col·laborar amb algú que parli amb l'audiència a la qual volem arribar a través de temes atractius i que tingui reciprocitat en la comunicació: els comentaris i UGC (contingut generat per l'usuari) són només un parell d'indicadors que podríem utilitzar per a entendre això.

Un exemple de com les marques que no són del món de videojocs poden aprofitar això és com Hershey’s va emprar una col·laboració entre dos coneguts influencers de Twitch; Dr. Lupo i Ninja, per a llançar la seva nova barra de xocolata que barrejava la xocolata Hershey’s amb la mantega de cacauet de Reessa’s.

Van transmetre durant 12 hores just abans del TwitchCon2018 (un dels esdeveniments més importants per als creadors de contingut en línia), van mostrar i fent referència a la barra de xocolata diverses vegades no sols en la transmissió en viu, sinó també en alguns dels seus altres canals.

El que té de bo aquest exemple va ser que semblava natural; per a qualsevol que jugui videojocs durant llargs períodes de temps, menjar llaminadures és part de la rutina, per la qual cosa no va semblar intrusiu ni fora de context.

3. Mantingues els ulls oberts i sigues receptiu. El millor de la implementació d'accions de màrqueting en plataformes de streaming en viu és que no hi ha delay en la resposta de l'audiència. Per tant, les marques han de tenir els ulls oberts al que succeeixi en línia durant aquestes accions de màrqueting. Hi ha moltes oportunitats perquè les marques utilitzin real-time màrqueting aquí:

• Interaccions directes amb els missatges dels espectadors.
• Permetre a la marca barrejar-se i confondre's amb l'audiència.
• Identificar i promoure oportunitats per a impulsar UGC.

4. Fixar expectatives. Igual que amb qualsevol activitat de màrqueting, tenir objectius SMART és una necessitat. No obstant això, cada vegada que treballem en una estratègia de màrqueting en línia, les coses poden començar a veure's una mica borroses.

És per això que és essencial saber el que podem aconseguir amb plataformes com Twitch i, en quina mesura, pot servir-nos de manera instrumental per a acostar-nos als nostres objectius de màrqueting.

Twitch pot ajudar les marques a crear consciència sobre els teus productes o serveis, promoure rellevància entre clients potencials, convertir nous clients i fins i tot “delectar” (delight) a aquells que ja són clients a través del contingut i les connexions amb l'influencer.

Llavors, És Twitch una opció per a qualsevol marca?

La resposta curta seria: sí i no.

Sí

Sí, és bo si trobes una manera de generar contingut ja sigui amb una col·laboració amb influencers o de manera independent. L'exemple de WildEarth, un canal dirigit per zoòlegs experts d'Austràlia és excel·lent perquè demostra que hi ha espai per a transmetre contingut que no ha de limitar-se a un estudi a casa i sobre temes diversos.

Aquest canal fa transmissions en viu d'animals com una oportunitat per a acostar a la gent a la naturalesa. Així, qualsevol canal que pugui oferir contingut entretingut pot fins i tot fer-ho servir com a educatiu i continuar sent atractiu per a l'audiència a Twitch.

No

Si la marca no està a l'altura del repte de trobar una manera de comunicar-se de forma més dinàmica i innovadora, Twitch probablement no és el lloc adequat per a aquesta marca. Però tingues en compte que, en un futur no gaire llunyà, tampoc ho serà cap altra plataforma a internet.

El paradigma de la comunicació digital va canviar fa gairebé dues dècades. Twitch és únicament part de l'ona de plataformes que irrompen la tipologia de contingut que es comparteix en línia i com els usuaris interactuen entre si.

Discord, Reddit, ClubHouse. Si aquests noms no et són familiars a tu o a la teva marca, és possible que estiguis perdent grans oportunitats de connectar amb el teu públic objectiu de manera més efectiva. Una vegada més, aquestes són solament un grapat de plataformes disponibles per a interactuar amb el públic, així que estic segur que hi ha un "lloc" ideal per a "gairebé" qualsevol marca.