Zelenski, de marca a icona

Toni Aira
Director del Màster en Comunicació Política i Institucional
__

Des que el 2019 Volodímir Zelenski va guanyar les eleccions presidencials a Ucraïna contra Petró Poroshenko, a les meves classes de comunicació política mostro un dels seus espots electorals. I, com a prèvia, sempre adverteixo quelcom essencial: no ens interessa què diu a la càmera en ucraïnès, sinó com ho diu. 

Important la música de fons i també com camina des del túnel de vestidors cap al centre d'un estadi de futbol. Tot això, mentre no deixa de mirar a càmera en cap moment, il·lusionat i alhora desafiant.

Zelenski va passar ràpidament a convertir-se en la marca referencial del seu moviment fet partit polític. Ell era una marca, i només li quedava aconseguir el més alt estatus per a un lideratge polític: el de líder com a icona

Amb aquell vídeo, obria camí al debat electoral amb el seu rival. Estava pletòric, confiat a guanyar. Sabia que hi sortiria com a president. En aquell aparador electoral, era el millor producte que els ucraïnesos podien escollir, a anys llum del president que defensava el títol. I Zelenski ho projectava, ho respirava. 

La personalització de la política

És un subproducte de les societats que vivim, però alhora té una part de llast. La personalització de la política, sobretot en campanya, però no tan sols, amb la seva reducció al contrast (en clau de xoc) de personalitats, deixa en segon lloc l'elecció entre sigles i ideologies.

Que li ho diguin als francesos, que aquests dies, després de la primera volta a les seves eleccions presidencials, han deixat enrere partits que ho havien estat tot i que ara ocupen el furgó de cua. I qui s'imposa? Doncs un candidat i president amb partit fet a mida, que fins i tot té les seves inicials com a sigles (Emmanuel Macron – EM!) i la rica hereva (en vots) d'una estirp de cognom inconfusible de polítics ultres: Marine Le Pen. Són la següent fase dels candidats contemporanis: el líder com a marca. 

La personalització de la política, sobretot en campanya, redueix al contrast (en clau de xocs) les personalitats i deixa en segon pla l'elecció entre sigles i ideologies

Zelenski també va passar ràpidament a convertir-se en la marca referencial del seu moviment fet partit polític. El nom de la formació, Servidor del Poble, és el de la sèrie que l'avui president ucraïnès havia protagonitzat com a còmic per a la televisió. Ell n'era la marca, i, a partir d'aquí, ja només li quedava aconseguir (o no) el més alt estatus per a un lideratge polític: el de líder com a icona. 

Aquesta iconització del líder, en el cas de Zelenski, ha arribat per una via tan traumàtica com afortunadament excepcional: una guerra. Un líder institucional que es posa el país a les seves espatlles i el defensa amb tenacitat i dignitat en els pitjors moments és més fàcil que arribi a aquest estadi i que es despengi de la resta dels seus contrincants polítics. A partir d'aquí, camina un pam per sobre la resta. 

El com, importa

I com qualsevol altre gran poder, comporta una gran responsabilitat. Perquè del líder icona al líder cabdill, hi ha només un pas. Saber trobar el punt just en la interpretació del paper en una vida (política) és part de l'èxit de l'operació. També de l'èxit democràtic col·lectiu. De moment, Zelenski hi aplica els seus dots actorals amb èxit la major part del temps. 

Com qualsevol intèrpret, pot tenir moments de sobreactuació. Però els discursos de Zelenski per a diferents cambres legislatives han sabut mantenir el país en l'agenda internacional i tocar la fibra als aliats

Com qualsevol intèrpret, pot tenir moments de sobreactuació. Però els seus discursos per a diferents cambres legislatives han sabut mantenir al país en l'agenda internacional i tocar la fibra als aliats. Les seves paraules adequades en l'instant i el lloc adequats han projectat a la seva població la idea clara que hi ha algú al volant. La seva estètica de primer soldat (que no general) en una circumstància que reclama la mobilització armada de la majoria de la població civil, haurà sumat (algun dia sabrem en quina mesura) a un esperit de resistència col·lectiu que ha aigualit la idea de passeig militar a Vladímir Putin. 

No sabem com acabarà la guerra i, en canvi, sí coneixem aquella màxima segons la qual la història l'escriuen els vencedors. Però, atents, perquè en la invasió russa a Ucraïna no només es lliura una batalla sobre el terreny. Amb independència de qui s'acabi imposant o sucumbint en l'àmbit militar, ambdós líders al capdavant dels seus dos respectius països poden acabar triomfant o ensorrant-se com a icones del pitjor o del millor d'aquesta guerra en els llibres d'història. El com, importa. I, per ara, en aquest front, Volodímir porta avantatge a Vladímir.